Vieux comme la presse. La hiérarchie de l’information ne découle pas que de la portée d’un événement, mais de l’intérêt présumé du lectorat : un train en gare à l’heure intéressera plus qu’une catastrophe lointaine. Vieux comme la réclame. François Ier défait à Pavie passe pour un héros grâce à une campagne d’opinion (portraits, potins sur sa captivité, ses maîtresses, ses bâtards, &c.). Mais avec la montée en puissance des #Réseaux sociaux, et des publicistes qui les alimentent pour le compte de #Célébrités, les décisions commerciales pour l’édition d’un ouvrage, le lancement d’un film et sa distribution, d’une série télévisée, se fondent autrement.

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À la décision au pif se substitue un choix dicté par les statistiques.

Le buzz fait le talent

Force de travail et talent des artisans de l’ombre chargés de faire monter en puissance la notoriété de telle ou tel font-ils désormais plus et mieux que la bonne adaptation au rôle et le métier des actrices et acteurs ? Une enquête de Vanity Fair sur les coulisses de la notoriété le laisse penser. À capacités voisines, les producteurs fondent leur choix, après consultation de la direction chargée de la distribution, en fonction du nombre de pages vues, de celui des abonnés Twitter, ou des téléchargements sur Instagram. Auparavant, il n’est pas exclu que le choix tenait compte du nombre d’affiches vendues, de l’affluence aux séances d’autographes, du gonflement des revues de presse, mais, là, c’est plus facilement quantifiable.

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Toute apparition, soigneusement mise en scène (ainsi Taylor Swift réunissant d’autres célébrités pour des photos de groupe) ou pouvant passer pour spontanée (selfies de Justin Bieber, Kanye West, les Kardashian et autres sur Instagram ou Snapchat), doit produire un rendement. Chiffré en dollars, euros ou pounds : 550 000 $ de retombées pour un seul message de Selena Gomez, en tête de liste sur Instagram. Les agents d’artistes et d’écrivains affinent la stratégie, les petites mains appliquent, répondent aux commentaires, se font les nègres des agents qui consultent ou non leurs clientèles. Vin Diesel peut ainsi engranger cent millions d’appréciations sur Facebook, Katy Perry cumuler 92 millions d’abonnés sur Twitter, et Cristiano Ronaldo 74 millions de vues sur Instagrams. Les contrats de parrainages publicitaires en tiennent aussi compte.

Fausse intimité

Les célébrités contrôlent plus ou moins leur image publique. Les interventions sont décidées en amont, leur diffusion déterminée selon les déplacements et les fuseaux horaires.

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La plupart des consultants et nègres sont mobilisés plus de 13 heures par jour, joignables à tout moment, et pour des émissions ou des campagnes électorales, des agences comme The Audience (avec au portefeuille Charlize Theron ou Emma Watson) mobilisent des équipes de 150 employés. Les entretiens avec les célébrités fournissent des contenus divulgués selon un agenda précis (dates de tournées, de promotion d’un film, d’une participation à un événement, mariage ou anniversaire). Tout doit paraître « authentique » et « pris sur le vif » (en fait à l’avance). « Ça, ça, ça, c’est vraiment moi » parodient les clients. Au besoin, la photo sera artistiquement floutée pour paraître plus naturelle, moins étudiée. Le mieux est de faire appel à qui vous connaît par cœur (une copine d’école primaire pour Kerry Washington qui chiffre quatre millions sur Twitter et trois sur Instagram) et à une équipe pro. En cas de gaffe désavouée par l’intéressé, on s’arrange pour rectifier, édulcorer. Bien pilotée, formée, la célébrité finira par savoir prendre des initiatives impromptues. Tout est étudié et mêmes les choses plus insignifiantes finissent par former un tableau d’ensemble. Du grand art qui confine à la direction d’acteurs. Et à la construction d’une fausse intimité, d’une fausse proximité. Bien joué. L'argent obtenu des marques (300 000 $ pour porter une robe, des chaussures) permet aussi de mieux choisir ses rôles. Gagnant-gagnant ? Pour qui ? Le public ?