L'information a été divulguée le 28 janvier dernier. Le célèbre stade du #Real Madrid va changer d'appellation. Exit le Santiago Bernabéu, place au Abu Dhabi Bernabéu. Le club phare de #Football espagnol a cédé au naming. Détails sur cette annonce révélée par le quotidien madrilène AS et sur ce phénomène marketing omniprésent.

En commentant une rencontre de football, les journalistes sportifs devront désormais dire « Bienvenue au Abu Dhabi Bernabéu » en lieu et place du Santiago Bernabéu, le célèbre stade dans lequel évolue le Real Madrid dont le désormais ex-nom est un hommage appuyé à l'ancien et président du Real Madrid éponyme (appellation depuis 1955).

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Une information qu'a lâché AS, le fameux quotidien sportif madrilène. En étant filmé, le président du Real Madrid Florentino Perez aurait communiqué cette information à un membre du gouvernement régional. Les supporters du club du Real devront s'y habituer. Dans l'univers du marketing sportif, cette opération se nomme le naming : une marque commerciale appose son nom sur une enceinte sportive. Deux autres sponsors du Real étaient en lice pour le changement de dénomination du stade : Microsoft et Audi.

Un nom en échange de fonds

Le club espagnol n'a pas laissé Abu Dhabi apposer son nom sans contrepartie en retour. Le plus grand des émirats des Emirats Arabes Unis a délivré 20 millions d'euros par an au club sur 20 années. Cette somme permettra d'amortir les frais des travaux de rénovation du stade espagnol dont ceux-ci avoisineraient les 500 millions d'euros.

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Abu Dhabi profitera donc de cet échange pour rebaptiser le Stade Santiago Bernabéu à la fin de ces travaux prévue en 2018. Et le groupe d'investissement International Petroleum Investment Company (IPIC) d'Abu Dhabi est intervenu dans cette initiative marketing. Présent sur le sol espagnol, l'entreprise n'en est pas à son premier coup d'essai puisqu'elle a racheté notamment la compagnie pétrolière ibérique Cepsa.

Un nouveau vecteur de communication

Phénomène accru aux Etats-Unis, le naming envahit les stades outre-Atlantique dans tous les sports américains : basket (Philips Arena à Atlanta, Pepsi Center à Denver, Toyota Center à Houston) ; football américain (Gillette Stadium à Foxborough, FedEx Field près de Washington) ; hockey sur glace (Wells Fargo Center à Philadelphie, Verizon Center à Washington) ; baseball (Minute Maid Park à Houston). Il s'étale même en Europe dans les stades de football anglais et allemands (Emirates Stadium à Londres, Etihad Stadium à Manchester, Allianz Arena à Munich).

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La France s'est aussi laissée embarquer dans cette tendance marketing avec le MMArena, stade situé dans la ville du Mans ou encore le Matmut Stadium, stade du club lyonnais, LOU Rugby.

Après le sponsoring maillot, le naming est un nouveau terrain pour faire sa publicité dans les médias : annonce de la marque dans les reportages télévisés, dans les émissions radios, dans les affiches les soirs de matchs, encarts publicitaires dans les journaux et magazines. Les plus sceptiques invoqueront la dénaturation de l'histoire du Real ou une offense envers l'identité de la « Maison Blanche ». La corrélation entre l'entité de football et Abu Dhabi manque d'évidence contrairement à Santiago Bernabéu qui est une des incarnations de l'institution Real Madrid. L'enjeu financier paraît ainsi prendre le pas sur le reste.

Du côté des annonceurs ou des grandes puissances financières, ils ont enfin trouvé un nouveau moyen de communiquer et donc de valoriser leur image et d'accentuer sa notoriété. Les clubs phares de Ligue 1 comme Paris et Marseille seront-ils les prochaines cibles du naming ?