Les sneakers limited edition : une stratégie marketing en plein boom

Le premier modèle de sneakers, mot qui signifie "qui approche par surprise", est conçu en 1968 par la firme américaine Candde Manufacturing, à New Haven. C'est la découverte du caoutchouc au 15ème siècle qui permet la création des sneakers, en leur conférant un attribut essentiel, à savoir une semelle silencieuse et adhérente, idéale pour la pratique du sport. Intrinsèquement réservée aux sportifs et notamment aux basketteurs, au fil du 20ème siècle et de l'appropriation du concept par de nouvelles marques, telles que Converse en 1908, suivie de près par les marques françaises New Balance et Spring Court, puis Puma et Adidas, créées respectivement en 1948 et 1949 et enfin Nike en 1972, qui révolutionne le concept en inventant les fameuses Nike Air (chaussures à coussins d'air), le port des baskets s'étend aux non-sportifs, pour finir par devenir un véritable accessoire de Mode, aujourd'hui approprié autant par les hommes que par les femmes.

Plus encore, pour citer le magazine économique Challenges, la sneaker devient un inévitable signe extérieur de décontraction, phénomène nettement amorcé par l'appropriation de cette chaussure décidément incontournable, par la culture hip-hop, dès la fin des années 70, devenant très rapidement dans les années 80, l'un des symboles par excellence de cette sous-culture qui parle tant à la jeunesse.

Dès lors, exit l'image de la sneaker vue comme chaussure de sport. Artistes, designers et même récemment lors de la dernière élection présidentielle américaine, partis politiques, s'approprient le concept pour en créer des modèles inédits et faire monter les prix et les enchères à des sommes faramineuses. Une aubaine pour les grandes marques de sportswear, qui se saisissent de cette tendance pour rester en phase avec leur époque et systématiquement renouveler et plus encore, sublimer leur image.

Les grandes marques de sportswear incorporent les icônes du hip-hop dans leur stratégie marketing

C'est précisément le cas de la marque Nike cette saison, qui collabore pour la seconde fois avec le rappeur Kendrick Lamar sur sa célèbre Cortez, tout premier modèle crée par la marque, une silhouette emblématique devenue mythique.

La première collaboration avec l'icône du hip-hop, au moment de la sortie de son dernier album Damn, qui avait abouti à la Cortez KL, avait rencontré un franc succès. Rien d'étonnant donc à ce que Nike et la star originaire de Compton, aient tenu à retenter l'expérience pour aboutir à un second relooking, consolidé par la Cortez Damn, en hommage à l'alter ego du rappeur, alias Kung Fu Kenny, clin d’œil que l'on découvre tout récemment avec l'inscription de caractères chinois sur le côté droit de la chaussure et un classique mais efficace contraste de rouge et de blanc, association de couleurs qui met tout le monde d'accord et qui n'est pas sans nous rappeler la légendaire Air Jordan rouge et noire de 1984, audacieux coup marketing qui marqua un tournant décisif dans l'histoire de la marque autant que de la sneaker.

L'imposant Swoosh apposé sur la tranche de la chaussure se voit ponctué de l'inscription « Don't Trip », signature du rappeur, symboliquement inscrite au niveau du coup de pied. Sans oublier la semelle imposante, qui caractérise le modèle Cortez dès sa création en 1972 par Bill Bowerman, spécialement pour les Jeux Olympiques de Munich. Pour l'anecdote, l'athlète Steve Prefontaine, justement coaché par Bill Bowerman, entraîneur d'athlétisme de métier, remportera l'épreuve du 5000 mètres chaussé de ces fameuses Cortez, entrant ainsi tous deux dans l'histoire.

Bien vu Monsieur Bowerman !

En ce qui concerne sa date officielle de sortie et son prix, les fashionistas devront attendre encore un peu, la marque n'ayant encore rien révélé à ce sujet. On sait néanmoins que deux autres coloris ont été imaginés : white/black et black/white. De quoi faire languir encore davantage les fans du modèle et du rappeur de L.A. !

Mais celui qui est considéré par beaucoup comme le meilleur rappeur de sa génération, n'est pas la seule icône du hip-hop à s'associer avec une grande marque de sportswear pour collaborer sur un modèle exclusif.

Pharrell Williams, décrit par le magazine politique et culturel Les Inrocks comme l'un des plus grands producteurs de ces 20 dernières années, a collaboré une fois encore, en Novembre 2017, avec la marque Adidas Originals en s'associant en parallèle avec Chanel sur une déclinaison du modèle.

Il s'agit donc d'un produit totalement inédit.

En effet, d'après Sarah Andelman, co-fondatrice du concept store de luxe Colette, c'est la toute première fois que la signature Chanel est apposée sur un produit fabriqué par une autre marque. Mais la spécificité de la Pharrell Williams X Adidas Hu NMD ne s'arrête pas là.

Outre son design détonnant, caractérisé par le choix d’un coloris tirant vers le vert menthe, d’une semelle BOOST blanche, laissant apparaître des caractères chinois (décidément à la mode en ce moment chez nos vedettes du hip-hop !) signant le mot Humanity, cette dernière n’aurait été éditée qu’à deux exemplaires au total, expliquant son prix exorbitant de 12 000 dollars ! Quant à la déclinaison Chanel du modèle, son caractère rare et précieux a su être exploité fin 2017, dans le cadre d'une tombola privée organisée chez Colette et à laquelle 500 chanceux s'étaient préalablement inscrits.

Le prix initial de 1000 euros fixé lors de la tombola, s'est très vite envolé suite à l'acquisition du modèle par les propriétaires, pour se voir multiplié par 10, à savoir plus encore que le Bitcoin (monnaie électronique très controversée, dont la côte a été multipliée par 9 depuis le début de l'année 2017).

Le chanteur et producteur lui-même aurait déclaré s'attendre à ce que le prix de ses Pharrell Williams X Adidas Hu NMD monte jusqu'à 33 000 euros sur le marché de la revente, notamment dominé par le marché noir, sur lequel les enchères explosent actuellement. Une anecdote qui révèle particulièrement bien la dimension spéculative que revêt le cocktail explosif formé par l’association des marques phares de chaussures sportswear et des rapstars !

En parallèle à cette tendance des marques de sportswear à collaborer avec les hip-hop moguls, en vue de créer le buzz sur la création de modèles exclusifs, les stars elle-mêmes se saisissent de cette opportunité marketing, en créant leur propre modèle de sneakers, en s'associant avec ces mêmes grandes marques, qui leur rendent donc la pareille en leur permettant d' imposer leur style et leur personnalité dans le game.

Les stars du hip-hop se saisissent de la tendance sportswear pour apposer leur empreinte dans le rap game

A commencer par le rappeur Kanye West et sa YEEZY Boost 350 V2 Blue Tint, elle aussi lancée par Adidas Originals, le 13 Décembre 2017 et mondialement en vente depuis le 16 Décembre pour la maudite somme de 220 dollars !

Dans l'un de ses récents articles, le webzine urbain Booska-P dévoile même le listing des shops qui proposent le modèle et ils sont nombreux. Mais ce n'est pas pour autant qu'il faut espérer pouvoir se procurer la YEEZY Boost 350 V2 BlueTint, le plus aisément du monde. En effet, il faudra compter avec la concurrence et la hargne des multiples sneakers addicts et autres collectionneurs de pièces sportswear inédites, sans compter les fans de la stars !

Le modèle se caractérise par une partie supérieure ou upper en primeknit (matériau qui représente une grande innovation dans le monde de la sneaker, propriété respective de Nike et d’Adidas et qui donne l'impression de porter une chaussette en procurant une liberté totale de mouvement à l’intérieur de la chaussure), subtilement mis en valeur par un mix de gris et blanc, coloris inédit, ponctué par des détails bleus icy et contrastée par l'inscription SPLY-350 rouge, située sur la bande latérale bleue claire.

Avec sa marque Yeezy, caractérisée par le choix de tons neutres et de silhouettes androgynes, Kanye West n'en n'est pas à son premier modèle de sneaker emblématique. Créée en collaboration avec Nike en 2009 et la conception de la Nike Air Yeezy, puis consolidée en 2015 avec Adidas et la mythique basket montante Adidas Yeezy Boost 750, la marque Yeezy apparaît rapidement comme un phénomène incontournable dans le monde de la mode streetwear et de la haute couture, puisque les modèles personnalisés s’enchaînent et sont toujours ponctués par leur présentation lors de la New York Fashion Week et même en automne 2017, à la Paris Fashion Week, conférant à la marque et à son créateur une légitimité dans la fashion sphere.

D'autant plus qu'avec ses Yeezy Boost, Kanye West innove en démocratisant le concept d'édition limitée, auparavant réservé aux spécialistes. Dorénavant, ce ne sont donc plus uniquement les maniaques de la sneakers en tous genres qui se précipitent pour acquérir leur exemplaire, mais aussi les fans du rappeur et bien sûr, sans surprise, de sa femme Kim Kardashian, ce dernier se servant largement de l'influence de son couple en vue de promouvoir ses modèles, provoquant ainsi systématiquement un énorme buzz, donnant l'exemple d'une stratégie de spéculation exploitée à son maximum.

Une stratégie marketing qui porte largement ses fruits puisqu' après un an de création et de distribution de la Yeezy Boost, le modèle aura battu tous les records de diffusion de vente, en touchant un public plus large que n'importe quel autre modèle de chaussures de sport produit en édition limitée.

Dans un registre un peu différent, le rappeur Eminem fait décidément son grand retour en remettant au goût du jour sa fameuse Eminem x Air Jordan 4 en phase avec la sortie, le 15 Décembre dernier, de son nouvel album Revival.

Cette édition inédite consacrée au rappeur avait été lancée en 2005 et avait rencontré un franc succès auprès de sa fan base.

La reparution du modèle à l'heure de la sortie du tout nouvel album de l'alter ego de Slim Shady, qui fait un come back délicat dans le Rap game après quelques années d'absence, apparaît donc comme une stratégie marketing idéale pour renouer avec ses très nombreux fans et leur démontrer qu'il est toujours à la page.

En matière de manœuvre de spéculation, Eminem apparaît lui aussi comme un expert, si l'on en croit en tout cas la rumeur selon laquelle depuis sa réapparition, seules 50 paires de la Eminem x Air Jordan 4 auraient été distribuées à l’entourage du rappeur. En adéquation avec cette information, la boutique de sneakers Stadium Goods aurait listé une paire au tarif de 70 000 dollars ! Parallèlement, en ce moment même, les quelques exemplaires qui rôdent sur eBay s’échangeraient à un tarif approximatif de 25 000 dollars.

Mais les fans pourront eux aussi bientôt avoir leur part du gâteau, puisque selon l'e-shop Stockx (dont sans surprise, Paul Rosenberg, le manager d'Eminem et le rappeur lui-même, sont tous deux investisseurs), 23 nouvelles paires auraient été produites, et une taille 12 serait d’ailleurs mise aux enchères par le site.

Pour tenter sa chance, rien de plus simple qu'un geste humaniste, à savoir une donation de 10 dollars à la Marshall Mathers Foundation.

On ne doute pas que les fans de la star, si ce n'est déjà fait, iront vérifier la véracité de ces annonces affolantes ! De quoi mettre toutes les chances du côté du rappeur de Détroit, au moment de la sortie d'un neuvième projet solo aux influences rock assumées et aux critiques mitigées.

Kendrick Lamar, Pharrell Williams, Kanye West, Eminem, ne sont actuellement pas les seules figures du hip-hop à se lancer dans le business de la chaussure et du textile sportswear. On évoquera entre autres les splendides Air Force One tout juste lancées par le rappeur Travis Scott, l'Adidas Hu NMD, hommage de la marque au groupe N.E.R.D qui fait aussi son grand retour avec l'album No One Ever Really Dies, ou encore la collaboration entre Puma et le rappeur français MHD sur la signature de sa propre collection, intitulée Pukiwaga.

Affaire(s) à suivre !