La publicité fait l'objet de nombreux reproches éthiques. Ces derniers se ramènent pour l’essentiel à quatre : 1) ce que la publicité affirme repose sur des prémisses seulement vraisemblables, voire fausses ; 2) elle manipule ; 3) elle mêle, de façon inextricable, l’affectif au rationnel. Or ces critiques sont aussi celles qu'on adresse traditionnellement à la rhétorique. Voyons si une comparaison entre publicité et rhétorique permet de trancher le débat de savoir si la publicité est une bonne ou une mauvaise chose. La publicité est assurément une arme, puisqu'elle fait vendre. Mais a-t-on le droit moral de s’en servir ?

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La publicité est-elle une forme particulière de la rhétorique ?

Pour répondre à cette question, il convient de se demander si et ds quelle mesure on peut se passer de la rhétorique. N'y a-t-il pas une pérennité de la rhétorique comme méthode? N'applique-t-on pas toujours les procédés de la rhétorique, dans la publicité et ailleurs ? La publicité est la forme de discours qui s’écarte le plus du discours rhétorique traditionnel, soumis aux règles de la rhétorique classique.

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Si donc la rhétorique s’applique au discours publicitaire, c’est qu'elle est une méthode transférable à des situations différentes de celles qui l’ont vue naître dans l'antiquité, et c'est donc une méthode durable.

Différences entre publicité et rhétorique

Dans son ouvrage sur la stratégie de la publicité, Dieter Flader affirme pourtant que la rhétorique traditionnelle n’est pas pertinente pour l’étude de la persuasion publicitaire. Il y aurait donc une rhétorique non « traditionnelle ».

Mais y en a-t-il ? En réalité, le discours publicitaire se distingue du discours traditionnel, et ce par trois traits essentiels. D’abord il peut s’accompagner d’images ; donc, lorsque c’est le cas, il ne communique pas seul, ni n’essaie de persuader seul ; donc sa rhétorique peut être moins riche et moins serrée. Ensuite, le message est nettement plus bref que dans le discours classique ; il renonce donc aux longues périodes et à la digression, prise en charge par l’image parfois. Enfin, l’argumentation y est très succincte. Elle peut par exemple se réduire à la répétition du nom du produit : par exemple, « Dop Dop Dop ».

Définition de la rhétorique

Mais cette différence entre la rhétorique classique et la publicité ne signifie pas nécessairement que la publicité ne relève pas de la rhétorique : elle peut seulement signifier que la publicité est une espèce particulière du genre rhétorique, au même titre que la rhétorique classique. Toute rhétorique se caractérise par quatre grands traits. L’invention ne consiste pas seulement à trouver des arguments. La disposition (taxis) consiste à mettre en ordre les matériaux de l’invention et à constituer un plan.

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L’élocution (lexis) est la mise en style du discours. Donner un style à un discours consiste dans le choix de termes et leur ajustement. L'antiquité distinguait trois styles : le « noble », le « simple » et le « tempéré ». L’action (hypocrisis) est la prononciation du discours, au sens où l’orateur joue les passions qu'il exprime ou les éprouve.

La rhétorique publicitaire

Or, on peut dire que le discours publicitaire a lui aussi une disposition, une élocution, une action, une invention.

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En fait, la différence fondamentale se situe au niveau de l’invention et, plus précisément, du pathos. Ce pathos il faut aller en chercher les clefs chez Freud. Le pathos propre à la publicité serait l’angoisse d’être un adulte et le besoin d’amour, sentiments générés dès l’enfance et qui demeureraient à jamais dans l’inconscient de l’homme. Telles sont du moins les thèses de Dieter Flader. Notons pourtant que ces thèses sont, il le reconnaît lui-même, de l’ordre du vraisemblable seulement. La rhétorique publicitaire reste donc, quant à sa forme, identique à la rhétorique traditionnelle ; car elle en a bel et bien, outre les quatre, grandes parties de la rhétorique, (disposition, invention, élocution, action), les lieux, les figures et, surtout, les trois principes de non-paraphrase, de fermeture, de transfert s’y retrouvent.

Défense de la publicité

Repassons maintenant en revue les reproches qu'on adresse généralement à la publicité : ce qu'elle affirme n'est que vraisemblable ; 2) elle manipule ; 3) elle mêle l’affectif au rationnel. 1) Le vraisemblable est au fondement de la publicité. C'est vrai. Mais on peut dire qu'il est un domaine, les relations humaines, où on ne peut poser que du vraisemblable : le discours publicitaire a donc de la légitimité dans ce domaine. 2) La publicité est manipulatrice, dira-t-on. D’ailleurs, l’éthique des grands rhéteurs, comme Cicéron et Quintilien, se résumait d’un mot : tout pour la cause ! Autrement dit, on peut agir sur les émotions, truquer les faits, mentir même, du moment qu'on ne nuise pas à la cause. La publicité comme technique peut asservir mais la rhétorique comme maîtrise de l’art rhétorique libère. 3) la publicité mélange inséparable d’affectif et de rationnel, certes, mais ce mélange, on le trouve dans tout discours, dans toute pensée même : on ne peut penser de manière purement rationnelle.

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